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新财观丨转型、跨界、响应——从新东方、与辉同行说起

来源:火狐体育注册    发布时间:2024-03-17 04:46:13

  最近一段时间以来,既有包括刘德华、张艺谋等影视名人,也有苏童、余华等大咖,相继做客董宇辉的直播间,在进行互动交流对话、思想智慧碰撞、畅谈艺术人生的同时,实现了电影、书籍热销的实际效果,让主办方、被邀请方都圈粉无数,实现多赢。好久没有露面的小沈阳携夫人沈春阳,在合肥举办了一场集互动、感动和欢乐于一身的小年夜狂欢视听盛宴,开创了一个非专业演员成功举办演唱会的先例。结合今冬哈尔滨出圈、去年淄博烧烤、贵州村超效应,人们有理由去思考,在全球经济稳步的增长分化、中国经济调整换挡的大背景下,为什么宇辉、小沈阳他们以及个别城市能够逆势飞扬呢?迅速转型、跨界融合、及时响应是三个主要因素。

  “转型”一直以来就是一个热词。从理论上讲,转型是一个庞杂的研究课题。从不同的维度看,会有不同的分类。从主体上,可大致分为行业转型(如信托行业回归本源转型、商业银行理财子公司行业转型等)和企业转型(如苹果公司、新东方),乃至个人转型(董宇辉从老师转型直播带货);从转型意愿上,可大致分为主动转型(拥抱变化,主动布局)和被动转型(形势所迫,被动应对)。探究案例,我们至少不难发现转型具有几个特点:

  转型的背景或动因。时代变迁与科学技术进步,比如,互联网的兴起,让电子商务成为一种新的生活方式,直播带货更是在打破传统的时间与空间的逻辑上,将产品营销售卖方式推向一种极致。政策的突然变动,比如教育“双减”政策的推出,让传统的教培行业不得不面对并迎接痛苦的转变。曾经风光的也不得不在此种“危机”之下,进行业务重心转换。企业自身战略的布局,比如进行专业化、多元化、国际化、集团化等,也是企业转型的重要动因。在比亚迪第300万辆新能源车下线发布会现场,王传福曾提到:“通过‘在全球、为全球’,我们将进一步发力全球市场,并推动乘用车的产业国际化。”

  转型的方式或方法。有的是高瞻远瞩,居安思危,主动谋变。有的是被动应对,不得不断臂求生,或绝处逢生。新东方在困境面前,将目光瞄准势头正旺的短视频、直播领域,借势而为,乘势而上,开始二次创业,成立东方甄选,借知识带货出圈。换句话说,董宇辉和新东方的出现,恰好踩中了一个关键的时间窗口,俗称风口。据说,华为成长史中有三次重大的战略转型,每一次转型都是华为公司的一次蜕变,在找准自己战略定位基础上,完成战略执行,实现战略目标。

  转型的效果。从目前来看,无论是,还是与辉同行,正在发展的路上稳步推进,长红常新是其面对的最大的挑战。以哈尔滨、淄博、贵州榕江等为代表的顶流网红城市,如何在已拥有一定特色、打造独特名片的基础上,稳扎稳打,再接再厉,是该城市上上下下需要研究思考的问题。拥有辉煌历史的柯达公司,长期依赖相对落后的传统胶片,未能跟上数码化大潮,对数字科技给予传统影像的冲击反应退钝,最终被时代所抛弃,令人唏嘘不已。

  转型的领域。就个体而言,其职业生涯的设计乃至转型,也是因人而异,最典型的就是,大学毕业寻找工作单位、工作跳槽再就业、退休后生活,都是一个个重要的生命节点,需要认认真真地对待和布局;俞敏洪和董宇辉在职业上的转型可以为咱们提供一下思考的样本。就一家书店而言,在没有互联网的时代,人们只能在其中浏览购书,这是不得已而为之,而今,网购如此方便,且价格上还有优惠,实体书店必将直面挑战,寻找新的出路。就一家网点而言,同样也是如此,在大多数业务线上化的时代背景下,让网点变成流量入口,变成百姓身边的金融顾问,应该大有可为。就一家沿革千年的惠民助老机构养老院而言,在养老金融的大文章中,如何将老人的终结之所,变身为每个老人积极争取、进行老年生活的重启之地,确实是值得深入思考的重要课题。

  郭德纲有句经典名言:有时候干掉你的并不全是同行,而是跨界的。艺人小沈阳用自己的实力,证明了这句话的确没错。从另外的角度看,转型也是一种跨界,更是一种融合,一种生态。

  在小沈阳的合肥演唱会上,大家看到了他不俗的演唱实力,不仅现场全开麦,让大家听到最真实的声音(让很多假唱汗颜),更是上演了一出跨界歌手打败专业歌手的好戏,其高音征服了现场观众。小沈阳集不同的标签于一身,将跨界融合完美展示。

  探究董宇辉与辉同行,能够正常的看到不同的跨界领域:首先是人。董宇辉至少有三个跨界,小镇的普通英语老师、新东方讲师、互联网时代的热门直播主播;每一步都标志着他个人职业生涯的巨大跃升和成功转型。其次是事。先以双语直播、吟诗作赋、段子鸡汤等独特的直播方式走红网络,与辉同行再开拓一系列“跨界”合作,包括各行各业大咖领军人物的访谈互动与带货直销。书籍的火爆销售,是否能给实体书店一个启示?电影票的秒杀,可不可以给电影业的热火,再提供一个支撑?

  事实上,除了以上案例外,我们还能够正常的看到很多成功的跨界营销。作为跨界营销界的翘楚,在星巴克、COSTA等高端品牌包围下,瑞幸曾以平价咖啡之姿攻入巨头盘踞的中国咖啡市场,先占据市场,再进行多个领域的IP跨界联名合作,拓展市场。与腾讯等科技公司联合,增加自身时尚感,与故宫等联合开设主题店,提高品牌形象,与影视、明星相联合,扩大自身影响力,举办跨界联名,逐步扩大品牌内涵。去年与茅台的成功合作,更是人尽皆知。其破圈营销,品牌“吸粉”之手段凌厉,堪称经典。

  越来越多的中国品牌在数字化的经济的大背景下,挖掘消费者新需求,通过加大科学技术创新,以跨界融合为载体,不断拓宽营销场景,大力提升品牌竞争力,让传统国货焕发出新的活力。比如,大家都曾熟悉的大白兔奶糖,已经实现华丽转身,变为“大家族”,涵盖奶糖、润唇膏、冰激凌、奶茶、护肤品、伴手礼,以及各种文创产品,让我们消费者耳目一新。故宫的各类文创早已成为一种生活方式。华为跨界推出智能墨镜,太平鸟登陆国际时装周,故宫和各地景点博物馆的雪糕刷屏网络,对接现代科技与时尚的新国货,让人眼前一亮。各个银行信用卡积分兑换好礼,各个加油站变身便利店,各个资管行业全力发展理财产品,博物馆在机场进行海报宣传,高铁站开在图书馆,公园与城市无缝对接,艺术进社区,文旅融合,这些都是构建跨界生态的努力尝试。

  跨界合作火热,其核心是要实现1+12的效果,最简单的核验标准就是老百姓能不能感受到实惠和方便。如果单纯为追求话题,博眼球,为跨界而跨界,其结果只能是得不偿失。最典型的就是毫不相关的品牌联合、衍生产品价高质差、同质化等现象,需要引起足够重视。

  无论是转型,还是跨界,都需要有足够多的积累和底蕴。小沈阳长相平平,但成名之前作为一名二人转演员,唱功却很好;后以“扮丑”并借春晚走红,其后消失一段时间,近期以开演唱会形式再次走入公众视线。俞敏洪和董宇辉,都是优秀的英语教师出身,在新东方的舞台上开疆破土,后借互联网大潮,再次扬帆启航。张艺谋在与董宇辉交流人生经验和感悟时说,尽管他已经是全球著名导演,但他认为,人生就像一场长跑,要一直调整自己的心态和步伐;只有坚持不懈、勇往直前,才能在人生的道路上取得成功;他一直都在当好导演的路上。张艺谋认为,“董宇辉的爆火是一定的阴差阳错,在直播带货发展到一个点上之后,董宇辉的风格匹配了这个点,这才爆火了。这是时代,是时代把你呼唤出来了!”几座网红城市,都有着各自的特点和深厚的文旅基因,借天时一炮而红。这几个案例都有一个共同的特点,就是成功往往不是一蹴而就,而是厚积而薄发。罗曼·罗兰曾说:“人们常觉得准备的阶段是荒度时间,只有当真正的机会来临,而自己不存在能力把握的时候,才能觉悟到自己平时没有准备才是浪费了时间。”事实告诉我们,机会只是给准备好的人。

  厚积薄发的一个爆发点,就是在积累的基础上,实现快速响应,因势利导。事实上,与辉同行的诞生,恰恰可以给我们这个启示。俞敏洪曾说,东方甄选本以售卖农产品为主,意在拓展包括名人访谈、跨界合作、文化旅游等在内的业务。正是因为有了“小作文”风波、CEO免职、主播停播等在内的“连续剧”,才催生了“与辉同行”。这样的一个过程的发生,堪称一个完美应急预案的演绎。一方面,新东方化被动为主动,将负面事件平滑过度至正面宣传;另一方面,在极短的时间内完成转换。这不仅需要领导的眼界,更需要机构的整体办事魄力,也需要公司机制的完美配合。每个国家、每个行业、每家公司、任何一个人都有可能遇到各种突如其来的事件,这样一个时间段,如何快速应对,有效面对,积极化解,就考验着各个主体的平时积累,以及应急预案的准备了。因此,应该为今年春节期间吉林、丽江的游客投诉事件、海南三亚出港事件、上海浦东机场网约车事件的快速处置点赞。

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